精準行銷媒體漫談-旅遊業觀點(1)

此文為2007年針對當時精準行銷類型進行分類之心得，留存舊文作為自己的學習記錄

原本在談著個話題之前，一位在SEO公司工作的朋友Sam在我之前就談起了這個話題，看完他的文章之後，一直考慮要不要寫這一篇，後來決定以旅遊業的觀點來談，也許可以找出不一樣的觀點。
台灣的旅遊業目前仍是處於一半是傳統產業的狀況，翻開報紙仍可以看見大大小小的平面廣告充斥，而一開始讓旅遊最蓬勃發展的媒體也就是報紙，後來開始有人踩入網路媒體，接著是電視媒體。
而旅遊業重視的當然是來客率，平面媒體的時候稱為來電量，一旦有來電接觸才有成交機會，接著就是網路媒體的轉換率，線上把點閱率轉換成訂單，或是經由網路媒體而產生來電的接觸，接著就是電視媒體的來電量與訂購數。
在這裡我還是希望著重在網路媒體談，因為主要的主題是在網路行銷。

但網路行銷當然還有分很多種類型，近幾年來除了財大氣粗的大型旅行社拼命購買YAHOO的版位之外，另一個讓中小型旅行社出頭的救星就是精準行銷。

所謂精準行銷的定義就是如果在適當的時刻抓住適當的人的眼光，不浪費亂槍打鳥的廣告費，精準的出現在需要的人面前。

當然，在之前也提過SEO的意義，SEO也是一種精準行銷的方法，經過關鍵字的過濾所找到（或被找到）的使用者，就會是精準的客戶，最起碼，點下連結的是被吸引且有意願的人，那麼成交率當然會變高。
精準媒體的分類大概可以分為三種
1.搜尋引擎關鍵字配對露出
2.內容比對露出
3.內容關鍵字配對露出

我會把他分為這三類是以露出型態進行配對，我要特別強調這點是因為，每一家廣告媒體都有其特殊的廣告模式，不容易進行準確的分類，所以我以露出行為模式來作為分類。
分類解析

1.搜尋引擎關鍵字配對露出
SEO應該算是這個部分，但SEO很特殊，他並不算是一個種告商買賣特定位置的行為，而是一種尋找邏輯去達成廣告效果的行為，所以這裡將不把SEO列入討論。
搜尋引擎的關鍵字幕前最為熱門的當然就是YAHOO關鍵字行銷與Google AdWords。

所以這就造就了有錢的公司一定排在前面的金字塔模式。

當初在轉換模式之前，奇摩找了許多一開始就使用關鍵字行銷的商家進行溝通，但絕大部分的商家當然反對，不過奇摩當然不可能乖乖的聽現有商家的話，站在他們的立場當然可以囊括越多客戶越好。

1.YAHOO關鍵字行銷

YHAOO關鍵字行銷在初期是以每一個關鍵字的前十筆為一個版位，一個關鍵字只能有10組廣告文字位置，除非有人不續約不然就會有10個使用關鍵字的商家一直佔領著。

收費方式則是以三個月或半年為一次的收費方式，收費金額則看關鍵字熱門程度而定，就拿旅行社舉例，大約在五年前我接觸這個廣告的時候「旅行社」的關鍵字為一個月3000的計費，其實是非常划算的，尤其是對於很早就踏入關鍵字行銷的人，算是狠狠賺了一筆。
當然，這是一開始奇摩的廣告模式，後來YAHOO併購奇摩之後，引進了Overture的關鍵字行銷模式之後，等於是打散了初期提早進入關鍵字行銷的商家優勢。

Overture的關鍵字模式則是搜尋結果的前面5筆與右側的8筆的顯示方式，位置持使用競標的方式，最低標價三元。

所以這就造就了有錢的公司一定排在前面的金字塔模式。

當初在轉換模式之前，奇摩找了許多一開始就使用關鍵字行銷的商家進行溝通，但絕大部分的商家當然反對，不過奇摩當然不可能乖乖的聽現有商家的話，站在他們的立場當然可以囊括越多客戶越好。

2.Google AdWords

Google AdWords的露出範圍為搜尋結果之右側六則，而左側的搜尋結果基本上是無法以價格來購買的，通常會顯示在這個範圍的付費商家，通常是網站點及狀況良好，且內容符合Google的要求標準，才有可能被移到左側，這也是所有Google AdWords的使用者最希望達成的目標了。

Google AdWords的收費跟YAHOO！有所不同，他是以出價方式，但出價並不代表順位

順位的依據為廣告排名 = CPC 競標價格 X 品質分數CPC每次點擊成本的競標價格，也就是你願意每次付出多少點擊成本而最重要的就是品質分數，如果你的品質分數高，相對的，你可以花較少的費用得到較好的順位。

而品質分數是取決於關鍵字的點擊率、廣告文字關聯性、關鍵字歷來效能和其他相關因素
前一陣字有一家台灣的公司正式取得google經銷商的授權，也開始擴大徵人，準備在搜尋市場上與YAHOO!一較高低，但我認為，短時間之內可能有點難。

目前Google AdWords在台灣有PcHome,Yam天空,新浪網的關鍵字廣告聯播，但整體的流量及點擊量還是遠遠落後YAHOO！，至少在台灣的市場，這是一個很明顯的區別，商家當然都是希望要流量，要成交量，目前GOOGLE方面是以成交率為一個指標來吸引客戶，但商家仍是現實的，還是以量為主。

但如果商家是以為外銷為主的話，Google AdWords就是一個非常強力的媒體了，所以Google AdWords目前市場如果以外銷商家為主，再來以內銷商家為輔做銷售的話，我想會是一個不錯的發展。
雖然短期之內，在台灣GOOGLE還是無法超越YAHOO！在台灣的地位，但是我認為YAHOO!的地位並非永久的，在他不斷的被使用者所批評之後，一旦犯了一個不可原諒的錯誤之後，有可能會出現翻盤的情況，不過這會是多久的時間，也很難說。

2.內容比對露出

這個部分我將以媒體最作為分類，因為目前主流的幾家精準媒體的模式都不一樣，為了不要將媒體本身的優勢及特性給模糊掉，所以將直接以媒體最為分別。

第一個要談的是Scupio酷比，而Scupio酷比主要的內容廣告露出模式有以下幾種

1.網頁內容比對
2.網友閱讀行為比對
3.點擊行為

這種分類方式是以露出的規則為依據來作為分類，還不能算是最完全精確的分類，但已經能夠囊括絕大部分的種類了。

1.網頁內容比對
此分類是依據網友瀏覽網頁的內容進行分類露出。

2.網友閱讀行為比對
此分類是依據網友的閱讀內容去判斷相關的行為模式之後，進行廣告露出

實例：當網友正在閱讀有關運動類的新聞，經由網頁內容比對當然就會露出類似運動運品、運動服飾這樣的廣告，但除了這些廣告之後，在進行行為比對時，會以這個分類的隱性需求為露出內容，比如喜愛閱讀運動類的網友，也通常喜歡閱讀3C新聞、流行性新聞或者汽車新聞，於是經過行為比對後，就可以在同一個分類露出不同的廣告，進而去引發網友的隱性需求。

3.點擊行為

此分類是依據測試多元分類的點擊行為所做出來的比對，經由網友的點擊行為比較出來的結果進行分類露出。

實例：當喜愛閱讀時事類的網友，對於「除腳臭」的點擊比其他分類更高，於是就會在時事的分類裡露出「除腳臭」的廣告。

第二分類與第三分類最大的差異是在「閱讀」與「點閱」，第二分類是在於閱讀行為，一個網友通常有多種閱讀興趣，比如我自己，我會看科技、旅遊以及運動三個分類的新為是我最常瀏覽的，而我在看科技新聞的時候，下方也會出現運動類的廣告。

第三個分類在於點擊行為，而這個點擊行為的邏輯較無定論，而完全由數據來作為判斷，比如我喜歡看運動類新聞，當我看運動類文的時候可能會想起我要買一件運動排汗衫，想要排汗衫又讓我想到我上班用的襯衫也要買新的，而剛好下方又出現有新襯衫的廣告，這樣就構成點擊行為的分析了。
收費方式為點擊付費，每一個點擊算一次費用，但點擊費用為固定5元。控制成本上會比較容易些。

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